Sommige ontwikkelingen heb je niet in de hand, maar gelukkig is er ook veel waar je wél invloed op hebt. En juist die dingen bepalen dit jaar het verschil tussen groeien of achterblijven.
Ondanks het onrustige klimaat in de advertentiewereld, met fusies en ontslagen, is er ook goed nieuws: de kans is groot dat het bureau waar je nu mee werkt precies het bureau is dat je zou moeten houden.
Hier zijn drie punten waar CMO’s in 2026 echt even bij stil moeten staan.
1. Agents of change
De volgende generatie AI agents is er al. Google introduceerde bijvoorbeeld gepersonaliseerde advertenties voor consumenten die ‘in AI modus’ aan het shoppen zijn. Voor merken betekent dit simpelweg dat je AI vindbaarheid en zichtbaarheid dit jaar geen nice to have zijn, maar basisvoorwaarden.
Als we kijken naar de Nederlandse markt, zien we vergelijkbare bewegingen. Bij Bol.com bepalen AI systemen bijvoorbeeld welke producten bovenaan komen, welke aanbevelingen worden gedaan en wat als ‘beste keuze’ verschijnt. Die AI gedreven tussenlaag beïnvloedt de zichtbaarheid van merken al vóórdat consumenten zelf actief zoeken.
Je merk moet dus zowel mensen als AI agents kunnen bedienen. Mensen willen nog steeds verleid en geïnspireerd worden via de vertrouwde kanalen. Tegelijkertijd moeten productinformatie, handleidingen, ervaringen en content makkelijk vindbaar zijn voor systemen die met jouw merk interacteren.
Onderzoek laat zien dat mensen zowel enthousiast als onzeker zijn over AI. Wereldwijd ziet vier op de vijf (81%) duidelijke voordelen van AI in producten en diensten. Onder jongeren stijgt dat zelfs naar 95%. Maar er is ook een keerzijde: Zo’n 21% ziet AI zelfs als iets dat uiteindelijk schadelijk kan zijn voor de mensheid, een signaal dat laat zien hoe gemengd de gevoelens zijn. Merken moeten dus balanceren tussen innovatie en verantwoordelijkheid.
2. Authenticiteit als nieuwe status
‘Authenticiteit’ is tegenwoordig zo’n buzzwoord dat het soms z’n kracht verliest. Toch is het relevanter dan ooit. Authenticiteit is een nieuw soort status geworden. Met authenticiteit gaat het erom dat de consument zich kan blijven identificeren met het merk, want dat zorgt voor consistentie en daarmee je merkidentiteit.
Creators profileren zich met hun onafhankelijkheid en creatieve vrijheid. Merken die met hen samenwerken, kunnen meeliften op die geloofwaardigheid en culturele relevantie. Maar de uitdaging blijft: hoe zorg je dat je merk zichtbaar blijft in creator content zonder het creatieve proces te verstoren?
In Nederland zien we mooie voorbeelden van hoe dat werkt. HEMA werkt veel met creators die perfect aansluiten bij de Nederlandse cultuur: nuchter, humoristisch en herkenbaar. Ze zetten creators in die laten zien hoe HEMA producten passen in alledaagse situaties, zonder dat het geforceerd voelt. En juist door die geloofwaardigheid blijft het merk zichtbaar én sympathiek.
Veel marketeers zien kansen: 61% wil volgend jaar meer investeren in influencercontent. Maar de effectiviteit varieert enorm. Slechts 27% van de creator content verwijst duidelijk naar een merk, en juist díe content blijkt veel sterker bij te dragen aan brand equity.
3. Duurzame partnerships winnen
Nieuwe Effie analyses laten zien dat langdurige relaties met bureaus twee keer zoveel kans hebben op award winnend werk vergeleken met samenwerkingen die korter dan een jaar bestaan.
In tijden waarin alles snel moet en resultaat direct zichtbaar moet zijn, is het verleidelijk om bij tegenwind van bureau te wisselen. Maar een goede relatie opbouwen kost tijd, én levert ook tijd op. Partners die jouw merk echt begrijpen, kunnen slimmer, consistenter en creatiever bouwen aan groei.
Een mooi voorbeeld is Effies Europe winnaar “Nothing cracks like a Magnum”, gemaakt door LolaMullenLowe, een samenwerking die teruggaat tot 2010.
Consistentie werkt. En prettig samenwerken ook. Stond er voor 2026 een re-pitch op de planning? Misschien is het slim om die nog eens tegen het licht te houden.