Die Rolle von Nachhaltigkeit beim Aufbau starker Marken

Moderne Analysemethoden legen direkte und indirekte Treiber von Marken offen und ermöglichen so nachhaltiges Wachstum.
28 Oktober 2021
Markenstrukturanalyse unter dem Aspekt Nachhaltigkeit
Foto Lutz Möllmann
Lutz
Möllmann

Director Analytical Consulting

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Nachhaltiger Konsum, Mobilitätswende, Klimaschutz und transparente Produktions- und Lieferketten sind nicht erst seit den ersten "Fridays for Future" Demonstrationen beherrschende Themen. Viele Studien beschäftigen sich mit wissenschaftlichen Grundlagen, Zukunftsszenarien, sowie dem gesellschaftlichen Bewusstsein und dem (Un-)Willen zur Veränderung.

In diesem Spannungsfeld sollten Markenverantwortliche Positionierung und Purpose weiterentwickeln und eigene Spielfelder neu ausloten.

Demgegenüber stehen Kundinnen und Kunden, die beispielsweise in Deutschland zu 2/31 davon ausgehen, dass sich Marken nur aus kommerziellem Interesse sozial engagieren, nicht aber aus eigener Überzeugung. Die Kunst liegt also darin, Nachhaltigkeitsattribute herauszuarbeiten, die für die eigene Marke wichtig sind und sowohl zum Markenkern als auch zum definierten Purpose passen. Wie kann man diese Frage nun datengetrieben beantworten, um die richtigen Ableitungen für die eigene Arbeit zu treffen?

Traditionelle Treiberanalysen greifen oft zu kurz.

Traditionelle Treiberanalysen, die nur den direkten Zusammenhang zwischen Imageattributen und den wichtigsten Marken-Ziel-KPIs analysieren greifen oft zu kurz, da keine indirekten oder moderierenden Effekte berücksichtigt werden können. Eben diese gilt es aber bei immer komplexer werdenden Kundenbedürfnissen und daraus abgeleitet entsprechend umfangreicher Markenarchitektur zu berücksichtigen. Andernfalls droht die Falle der Übervereinfachung. Eine aktuelle Studie mit einem unserer langjährigen Tracking-Kundinnen und -Kunden hätte bei der Beschränkung auf direkte Einflussfaktoren des Ziel-KPIs bspw. gezeigt, dass nur „Vertrauen“, „Empowerment“ und generelles „Umweltbewusstsein“ wichtig sind. Was aber hinter diesen Attributen steckt, bzw. wodurch diese gestärkt und teilweise erst ermöglicht werden, wäre im Verborgenen geblieben.

Moderne, assoziative Netzwerke sind das Mittel der Wahl, um die komplexen Zusammenhänge zwischen einzelnen Attributen, Kontenpunkten und Ziel-KPIs offenzulegen.

So konnte im beschriebenen Fall die gesamte Markenarchitektur offengelegt und in verschiedene Pfade unterteilt werden. Mit Hilfe dieser Pfade wurde auch die Wichtigkeit von Nachhaltigkeits-Attributen quantifiziert, die keinen direkten Einfluss auf das Ziel-KPI hatten, aber sehr wohl wichtiger Bestandteil des gesamten Wirkungsnetzwerks waren. Auf Grundlage dieser Erkenntnisse, konnten wir gemeinsam mit Hilfe eines Simulations- und Forecasting-Tools unterschiedliche Szenarien zur Stärkung des Markenwerts analysieren und so einen wichtigen Beitrag für die künftige Markenstrategie und -kommunikation leisten.

Wir bei Kantar beschäftigen uns intensiv mit dem Thema und haben dafür eine eigene „Practice for Sustainable Transformation“ etabliert. Sie wünschen sich Thought Leadership & Inspiration, Methoden und Erfolgsbeispiele im Bereich nachhaltiger Markenführung? Wir unterstützen Sie gerne dabei!

1Kantar Sustainability Studie 2021

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