Gebaseerd op een interview met Chris Kersbergen, Global Head of Brand, en Esther Vernhout-Sanders, Brand Strategist, Rabobank.
Toen Rabobank enkele jaren geleden naar de ontwikkeling van het merk keek, viel één ding op. Associaties als betrouwbaar, dichtbij, betrokken en verbindend stonden onder druk. Voor een organisatie die juist op die eigenschappen was gebouwd, waren dat belangrijke signalen.
De uitdaging lag niet alleen bij de producten. Zoals veel banken opereert Rabobank in een markt waarin functionele verschillen steeds kleiner worden. De vraag was hoe het merk een betekenisvolle rol kon blijven spelen in het leven van consumenten.
“Dat was eigenlijk het eerste teken dat we minder relevant werden.”
Tegelijkertijd keek Rabobank kritisch naar de eigen positionering. Thema's als duurzaamheid, maatschappelijke impact en het verbeteren van de wereld bleven belangrijk, maar vormden niet automatisch een antwoord op de vraag waarom iemand vandaag voor een bepaald merk kiest. Consumenten maken uiteindelijk keuzes vanuit hun eigen situatie, behoeften en prioriteiten.
Daarmee ontstond een nieuwe vraag: hoe maak je de coöperatieve identiteit relevant in de wereld van vandaag, en hoe maak je het concreet genoeg dat mensen zich kunnen herkennen?
Terug naar de coöperatie
Bij die zoektocht kwam Rabobank steeds terug bij dezelfde eigenschappen: samenwerken, luisteren, verbinden, lokaal betrokken zijn, inspraak geven en iets teruggeven aan de samenleving. Eigenschappen die al jarenlang onderdeel waren van de coöperatieve identiteit van Rabobank.
Veel consumenten hebben positieve associaties bij de coöperatieve gedachte, zonder precies te weten hoe een coöperatie georganiseerd is. Voor Rabobank lag de focus daarom op het zichtbaar maken van wat die gedachte betekent in de praktijk.
“Je kunt eindeloos gaan uitleggen wat een coöperatie is, maar de vraag is of je dat moet willen.”
Daaruit ontstond Onze Bank.
Geen nieuwe missie of nieuwe merkbelofte, maar een manier om bestaande activiteiten, initiatieven en overtuigingen voor consumenten beter in samenhang te brengen.
Verschillende verhalen, dezelfde gedachte
Rabobank koos niet voor één boodschap die overal op dezelfde manier moest worden verteld.
Jongeren, ondernemers, starters op de woningmarkt en verenigingen houden zich bezig met verschillende vraagstukken. Dat vraagt ook om verschillende verhalen.
Binnen Onze Bank ontstond ruimte om die verhalen naast elkaar te laten bestaan. Wat ze met elkaar verbond, was het vertrekpunt.
Bestaande initiatieven kregen daardoor een andere context. Rabo ClubSupport is daarvan een voorbeeld. Het programma bestond al jaren, maar werd beter begrepen doordat duidelijker werd hoe het aansloot op de rol die Rabobank wilde spelen in lokale gemeenschappen.
Hetzelfde gold voor nieuwe proposities en communicatie. Niet alles hoefde over de coöperatie te gaan. Wel moest het passen binnen dezelfde gedachte over wat Rabobank voor klanten, leden en gemeenschappen wil betekenen.
Luisteren als uitgangspunt
Door het hele traject heen speelde luisteren een belangrijke rol.
Luisteren speelde op verschillende manieren een expliciete rol in de ontwikkeling van de merkcampagne. Rabobank investeerde in social listening en onderzoek onder jongere doelgroepen, maar haalde ook signalen op via lokale banken, leden en medewerkers. Soms gebeurde dat heel letterlijk: door bij jongeren thuis mee te kijken naar hoe zij omgaan met geld, informatie en de apps die ze dagelijks gebruiken. Daardoor ontstond een breder beeld van wat er speelt in de levens van klanten.
“Eigenlijk begint het allemaal met luisteren.”
Luisteren werd daarmee meer dan een onderzoeksinstrument. Het sluit aan op de manier waarop Rabobank invulling geeft aan haar coöperatieve identiteit. Inzichten uit klantonderzoek, lokale gemeenschappen en leden werden niet alleen gebruikt voor communicatie, maar ook voor proposities, dienstverlening en toekomstige keuzes.
Tekst loopt door na de afbeelding
Toen Onze Bank groter werd dan een campagne
Gaandeweg kreeg Onze Bank een bredere rol.
Het platform werd gebruikt binnen sponsoring, employer branding, lokale communicatie en merkcampagnes. Verschillende teams werden uitgedaagd er hun eigen invulling aan te geven.
Die breedte vroeg wel om duidelijke spelregels. Hoe hou je controle over je merk? Zeker wanneer een merkverhaal op veel touchpoints verschijnt, van lokale communicatie tot sponsoring en creators, ontstaat de vraag hoe je herkenbaar blijft, en hoe je jouw merkboodschap en merkwaarden helder en consistent kunt overbrengen, zonder alles dicht te timmeren. Rabobank werkte daarom met vaste elementen en handvatten.
De uitgesproken typografie en het consequente gebruik van grote letters gaven het platform een herkenbare vorm, terwijl teams ruimte hielden om hun eigen verhaal te vertellen. Als je de grote letters ziet denk je dat Rabobank iets van de daken lijkt te willen schreeuwen, maar het werd juist opgepakt als heel herkenbare, identificeerbare boodschappen.
“Onze Bank begon als campagne. Maar het werd uiteindelijk veel groter dan dat.”
Rabobank bestaat uit veel verschillende onderdelen, met eigen verantwoordelijkheden en doelstellingen. Onze Bank hielp om activiteiten beter met elkaar te verbinden. Niet doordat iedereen hetzelfde verhaal vertelde, maar doordat verschillende teams vanuit dezelfde gedachte konden werken.
“Iedereen vertrekt vanuit hetzelfde verhaal.”
Dat gold voor productontwikkeling, sponsoring, lokale initiatieven, communicatie en employer branding. De verschillen verdwenen niet, maar er ontstond meer samenhang tussen activiteiten die voorheen losser van elkaar stonden.
Daarbij hoort een belangrijke nuance. Niemand binnen Rabobank beweert dat silo’s verdwenen zijn. Dat zou niet realistisch zijn voor een organisatie van deze omvang. Wel maakte Onze Bank het makkelijker om activiteiten beter op elkaar af te stemmen en vanuit een gezamenlijk vertrekpunt te werken.
Meer zichtbaar
Wanneer Rabobank terugkijkt op de ontwikkeling van Onze Bank, gaat het verhaal opvallend vaak over dingen die al aanwezig waren.
De coöperatieve identiteit veranderde niet wezenlijk. De initiatieven waren er grotendeels al. Ook veel van de onderliggende overtuigingen waren niet nieuw.
Wat veranderde, was de manier waarop die elementen met elkaar verbonden werden.
Voor consumenten betekende dat een concreter en herkenbaarder verhaal.
Voor medewerkers betekende het een gezamenlijke kapstok voor activiteiten die eerder losser van elkaar stonden.
Voor het merk betekende het dat bestaande sterke punten opnieuw zichtbaar werden.
Van merkverhaal naar merkwaarde
De aanpak heeft Rabobank geholpen om bestaande merksterktes opnieuw zichtbaar te maken. In het Kantar BrandZ merkonderzoek, dat Kantar al decennialang uitvoert, is de Meaningfulness (relevantie) van Rabobank over een langere periode consistent gegroeid. Die ontwikkeling wordt gedreven door een groei in onderliggende associaties als betrokkenheid, samenwerken en het verbindende karakter van de bank. Juist die eigenschappen maken Rabobank niet alleen relevanter, maar ook onderscheidender ten opzichte van andere banken.
Ook in waardeontwikkeling werd dat zichtbaar. In 2026 groeide de merkwaarde van Rabobank met 68%, waarmee het merk de grootste stijger was binnen de lijst van waardevolle Nederlandse merken. In de Nederlandse BrandZ Top 30 steeg Rabobank van plaats 7 naar plaats 5. Die stijging kwam deels voort uit betere financiële prestaties, maar ook uit de groei in Brand Equity.
Daarmee heeft Rabobank laten zien dat ook gevestigde merken kunnen blijven bouwen aan hun merkfundament. Niet door alles opnieuw uit te vinden, maar door bestaande kracht opnieuw betekenis te geven.