Meer dan twee derde (69%) van de consumenten wereldwijd blijft zich zorgen maken over de coronacrisis. In Nederland ligt dat cijfer met 55% aanzienlijk lager, maar we hebben het dan nog steeds over meer dan de helft van de Nederlandse consumenten.
Consumenten blijven zich zorgen maken over de COVID-19-pandemie en hun eigen fysieke welzijn. Ze durven nog niet te consumeren zoals ze dat gewend waren, wat een grote rem zet op het economisch herstel. Dat blijkt uit wave 6 van onze COVID-19 Barometer.
Bijna de helft (46%) van de mensen wereldwijd tegen 34% van de Nederlanders zegt te denken dat het nog wel even gaat duren voor ze hun ‘oude’ consumentengedrag weer gaan vertonen; ze zijn nog te bezorgd over hun eigen veiligheid en die van hun dierbaren. Slechts een kwart van de consumenten wereldwijd denkt dat ze weer meteen op de oude manier gaan winkelen, zodra de coronaregels worden opgeheven. In Nederland is dat 36%.
Minder fun in shopping
De belangrijkste reden voor Nederlanders om niet weer op korte termijn te willen gaan shoppen voor kleding et cetera, is overigens dat ze geld willen besparen (28%). Er is in Nederland behoorlijk wat ruimte voor merken om ‘optimistisch en onconventioneel’ te zijn. Hierin verschillen we echt van andere landen.
De manier waarop we winkelen is wel drastisch veranderd vanwege de COVID-maatregelen. Voor sommigen bestaat funshopping even niet meer, omdat winkelen op dit moment juist gevoelens van irritatie en ongemak oproepen. Negatieve winkelervaringen, zoals mensen die geen afstand houden, maken dat veel Nederlandse consumenten het shoppen uitstellen, er alleen op uitgaan voor echt noodzakelijke producten of hun heil vaker zoeken in online shopping. Dit blijkt uit de chatbot-studie die Kantar in Nederland parallel aan wave 6 van de COVID-19 Barometer uitvoerde.
In Nederland is de gemiddelde consument onbezorgder dan elders, maar sommige consumenten zijn wél heel bezorgd
In ons onderzoek hebben we zes verschillende consumentensegmenten geïdentificeerd die elk zo hun eigen benaderingswijze nodig hebben. Deze ‘Coronavirus Tribes’ zijn ingedeeld naar verschillen in o.a. de mate waarin een consument zich zorgen maakt over de pandemie, al dan niet de coronaregels naleeft en hoeveel vertrouwen hij in de overheid heeft.
We onderscheiden de volgende zes consumentensegmenten:
- Ostriches (12% van de consumenten wereldwijd, en 16% van de Nederlanders): ‘Ik snap die ophef rondom corona gewoonweg niet. En het kan me ook niet zoveel schelen.’
- Que Seras (wereldwijd: 22%, Nederland: 32% (‘whatever will be, will be...) ‘Ik denk dat al die coronaregels een beetje overdreven zijn.’
- Hibernators (12%, NL: 18%): ‘Ik accepteer de situatie zoals-ie is en hoef er niet telkens nieuwsupdates over te ontvangen.’
- Good Citizens (22%, NL 16%): ‘Ik wil geïnformeerd worden over de situatie omtrent corona en vind dat we ons allemaal aan de coronaregels moeten houden.’
- Distressed Dreamers (18%, NL: 13%). Ik maak me echt zorgen over mijn gezondheid en mijn financiële situatie, maar heb er vertrouwen in dat het allemaal weer beter zal worden.’
- Precarious Worriers (13%, NL 4%): ‘Ik vind het coronavirus heel erg eng, ik zou willen dat de overheid meer deed.’
In Nederland hebben we opvallend veel Que Seras en opvallend weinig Precarious Worriers. Wel zien we grote verschillen tussen generaties. In Nederland zien we binnen Gen Z (18 tot en met 24 jaar) een relatief grote groep Que Seras (37%), en betrekkelijk veel millenials vinden de ophef rondom corona maar een beetje overdreven (Ostriches). Ook tussen mannen en vrouwen zien we grote verschillen. In Nederland bestaat de groep Hibernators bijvoorbeeld voor 60% uit vrouwen, en de groep Ostriches juist voor 63% uit mannen. ‘Struisvogels’ zijn dus voornamelijk man en/of millenial.
Met deze Coronavirus-segmenten wordt het voor merken veel gemakkelijker effectieve strategieën te ontwikkelen. Niet alleen op het gebied van consumer experience, marketing, en reclame, maar ook op het gebied van innovatie.
Consumenten passen hun plannen aan
Als gevolg van de coronacrisis hebben consumenten hun plannen aangepast. Dat heeft verschillende gevolgen voor verschillende branches. De ene branche zal waarschijnlijk een stuk sneller herstellen dan de andere.Nederlanders zijn op korte termijn nog niet van plan naar het buitenland op vakantie de gaan. Slechts 10% wil dit zo snel mogelijk. Ze doen dit vooral niet omdat het onveilig voelt voor henzelf (26%), maar ook omdat ze het onverantwoordelijk vinden (17%). Wel geeft 45% van de Nederlanders aan binnen zes maanden wel weer naar het buitenland te willen reizen (mits er geen beperkende maatregelen meer gelden vanuit de overheid).
Door de onzekerheid over binnenlandse en buitenlandse reismogelijkheden, gaf 31% wereldwijd en 26,5% van de Nederlanders aan deze zomer een ‘staycation’ te houden. Branches die kunnen inspelen op deze staycation-trend zijn hier in het voordeel.
Veel Nederlanders willen nog niet op korte termijn terug naar kantoor. Van deze grote groep wil 32% nog niet op kantoor werken om veiligheidsredenen, en 26% omdat ze een beter alternatief hebben gevonden. Daarin is Nederland uniek. Wereldwijd geeft slechts 10% aan een beter alternatief te hebben gevonden voor werken op kantoor.
Maron van der Krieken, van Kantar:
‘Hoewel de meeste lockdown-restricties in Nederland zijn opgeheven en consumenten langzaamaan weer verschillende activiteiten ontplooien, blijft een grote groep Nederlanders angstig. Het opheffen van veel van de maatregelen heeft het werk voor marketeers er dan ook niet gemakkelijker op gemaakt, het is er juist eerder complexer door geworden. De verschillen in hoe consumenten (financieel) zijn geraakt worden zichtbaarder en mensen lijken ook meer ruimte te nemen voor een eigen interpretatie van de resterende restricties. Deze verschillen tussen consumenten zorgen er ook voor dat ze andere dingen van merken willen, verschillend reageren op (COVID-gerelateerde) reclame, een andere consumer journey doorlopen en als medewerker hebben ze andere verwachtingen van hun werkgever en werkplek. Als merken begrijpen hoe de Coronavirus Tribes verdeeld zijn binnen hun markt, doelgroep of ‘workforce’, vergroten ze hun kansen om sterker uit deze crisis te komen. Nieuwsgierig tot welk consumentensegment jij zelf behoort? Vul dan onze korte vragenlijst in!'