Kantar, ‘s werelds toonaangevende marketingdata- en analysebedrijf, onthult dat de meeste marketeers zich niet voorbereid voelen op de implementatie en integratie van GenAI, waardoor er aanzienlijke kansen blijven liggen. Hoge kosten en een gebrek aan rol-specifieke training behoren tot de obstakels die een bredere adoptie van GenAI in de industrie belemmeren.
De bevindingen komen uit ‘GenAI for marketing: Fear or FOMO’, een diepgaand kwalitatief onderzoek gebaseerd op interviews met meer dan 50 marketing- en capaciteitsmanagers wereldwijd. Het onderzoek identificeert de belangrijkste uitdagingen en best practices voor het benutten van het potentieel van GenAI in marketingteams en biedt een stappenplan om marketeers door het proces te begeleiden.
Het onderzoek benadrukt de kloof tussen het potentieel van GenAI om de industrie te revolutioneren en de huidige adoptie onder marketeers. Voor de komende drie tot vijf jaar verwachten senior marketeers en capaciteitsmanagers dat GenAI een game-changer zal zijn. Hier geven de geïnterviewden de impact van GenAI een gemiddelde score van 9,0 op 10. De organisatorische gereedheid blijft echter achter. De meeste respondenten geven toe dat ze nog niet helemaal klaar zijn voor AI, met een score van 4,9 op 10. Externe partners zoals bureaus en dataproviders scoren iets hoger met 5,3 op 10. Dit gebrek aan gereedheid remt de GenAI-revolutie in de marketing. Respondenten geloven dat de industrie zich nog in de beginfase bevindt en beoordelen de huidige impact van de technologie op de industrie met een score van 5,3 op 10.
GenAI staat gelijk aan effectiviteit, niet overbodig worden
Hoewel een deel van de terughoudendheid ten opzichte van AI voortkomt uit angst voor het behoud van traditionele marketingvaardigheden, ontdekte Kantar dat marketeers begrijpen dat deskundig toezicht essentieel zal zijn en dat het noodzakelijk blijft dat er een marketeer bij betrokken is. Bovendien, zonder fundamentele marketingvaardigheden, lopen marketeers het risico te veel afhankelijk te worden van GenAI, waardoor ze consessies doen aan de kwaliteit en het vermogen verliezen om AI-gegenereerde inhoud kritisch te beoordelen.
Stephan Gans, Chief Consumer Insights and Analytics Officer bij Pepsico, zei in een gesprek met Kantar: “Mensen vreesden ook dat de accountancysector snel overbodig zou worden toen Microsoft Excel werd gelanceerd. In plaats daarvan hebben we nu meer accountantskantoren dan ooit.”
De vier rollen voor GenAI binnen marketing
Het onderzoek beschrijft vier manieren waarop GenAI de marketing zal veranderen:
- Strategische vooruitgang: het opbouwen van langetermijn merkstrategieën en het uitdagen, valideren en verfijnen van marketingresultaten. Zo heeft Group Bel zijn eigen interne GenAI-tool ontwikkeld, BelGPT. Deze tool verbindt onder andere marktaandeel, interne verkoopgegevens en concurrentiegegevens om te zien waar de grootste groeimogelijkheden voor het portfolio liggen. AI wordt hier als hulp gebruikt in het maken van beslissingen.
- Operationele effeciëntie: het gebruik van GenAI voor dagelijkse bezigheden, het stroomlijnen van taken en het automatiseren van processen zoals gegevensbeheer, tracking en workflow-automatisering. Toen Reckitt analyseerde hoe zijn marketeers hun tijd besteedden, werd duidelijk waar GenAI het meest impactvol kon zijn. Ze hielpen marketeers enkele van hun meest tijdrovende taken te automatiseren en zich te concentreren op wat echt belangrijk is.
- Het versterken van je merk: het bevorderen van langetermijn merkplanning en innovatie, waarbij GenAI wordt ingezet om marketing af te stemmen op de overkoepelende bedrijfsdoelen, teams te begeleiden en trendvoorspellingen te beïnvloeden. Zo vroeg Coca-Cola fans over de hele wereld hoe het jaar 3000 zou smaken en combineerde ze dit met inzichten van GenAI om een nieuwe limited-edition smaak, Y-3000, te ontwikkelen.
- Geautomatiseerde marketing: consumenten in real-time betrekken met op maat gemaakte content. GenAI kan marketeers helpen met taken zoals het automatiseren van mediaplanning of het personaliseren van berichten voor verschillende kanalen, apparaten en talen. Zo creëerde AIA, een van de grootste verzekeringsmaatschappijen in Azië, een AI-versie van voetballer en merkambassadeur Son Heung-Min, die in video’s verschijnt om nieuwe klanten op een persoonlijkere manier te verwelkomen en te onboarden.
Schwabe Group, een gezondheids- en farmaceutisch bedrijf, is een voorbeeld van hoe end-to-end integratie van GenAI bedrijven in staat stelt om deze kansen te benutten: “GenAI helpt ons om complexe uitdagingen op te lossen en efficiënter te werken in ons hele bedrijf. Door AI-initiatieven te implementeren in afdelingen zoals R&D, kunnen we processen versnellen terwijl we hoge wetenschappelijke normen handhaven. Toch is het belangrijk om te zeggen dat mensen centraal blijven staan in wat we doen. AI ondersteunt ons bij het focussen op wat echt belangrijk is – het ontwikkelen van innovatieve oplossingen om de gezondheid te verbeteren,” aldus Alexander Reisenauer, Director Global Digital Marketing, Global Brand & Health Interest Strategy bij Schwabe Group.
AI-angst en FOMO overwinnen
De voordelen van het succesvol adopteren van GenAI-tools omvatten het verkorten van de productontwikkelingscyclus tot zelfs zes weken en het creëren van wereldklasse creatieve concepten in 60% minder tijd – wat benadrukt dat marketeers snel moeten handelen. Kantars onderzoek beschrijft hoe managers hun teams kunnen begeleiden van angst naar enthousiasme, met een stappenplan die een aanpak voor strategie, werkwijzen, training en leiderschap op korte, middellange en langetermijn uiteenzet.
Thomas von der Fuhr, Consulting Senior Director bij Kantar, zei: “De overweldigende consensus onder senior marketeers is dat GenAI de industrie gaat revolutioneren. Maar de realiteit van vandaag is dat veel bedrijven zich nog niet klaar voelen. We zien dat toonaangevende organisaties de verschuiving maken van het gebruik van GenAI voornamelijk om efficiëntie te verhogen naar het nu ook stimuleren van effectiviteit. Implementatie is niet eenvoudig: ethisch gebruik, training en datakwaliteit moeten allemaal worden aangepakt. Degenen die het goed doen, zullen slagen door enthousiasme en begrip rond GenAI op te bouwen bij iedereen in hun bedrijf: uitleggen wat de tools wel en niet kunnen doen, en hoe ze hen kunnen helpen meer te bereiken met grotere efficiëntie, snelheid en effectiviteit.
Lees ‘GenAI for marketing: Fear or FOMO’ op https://www.kantar.com/inspiration/brands/genai-in-marketing-fear-or-fomo-the-capability-curve-report