De Ellen MacArthur Foundation en Kantar, ’s werelds toonaangevende marketingdata- en analysebedrijf, publiceren vandaag een handleiding die de circulaire economie ontrafelt en de rol van marketeers belicht in het versnellen van de circulaire transformatie van hun bedrijven. De marketinggids voor een circulaire economie is het resultaat van een gezamenlijk onderzoeksproject dat onderzocht hoe marketeers profiteren van het concurrentievoordeel dat circulariteit kan bieden.
Uit resultaten van Kantar blijkt dat 64% van de mensen vindt dat bedrijven de verantwoordelijkheid hebben om klimaat- en milieuproblemen op te lossen. Daarom verwachten ze van merken dat ze manieren vinden om afval en vervuiling te verminderen. Terwijl de lineaire ‘take-make-waste’ benadering de norm is geworden, bieden circulaire bedrijfsmodellen – zoals hergebruik, reparatie en verhuur – merken de mogelijkheid om zich te onderscheiden, klantloyaliteit te versterken en nieuwe inkomstenbronnen te creëren. Het World Economic Forum (WEF) schat dat de circulaire economie in 2030 tot $4,5 biljoen aan economische voordelen kan genereren.
Het rapport schetst vier routes voor marketeers om verandering te stimuleren:
- Creëer schaalbare circulaire oplossingen
Marketeers kennen hun merk als geen ander en weten precies hoe hun klanten denken en handelen. Dit inzicht helpt hen te zien hoe dit markttrends vormt. Dat betekent dat ze circulaire marktkansen kunnen identificeren en rendabele producten en oplossingen kunnen creëren die niet alleen klimaat- en biodiversiteitsuitdagingen aanpakken, maar ook aantrekkelijk zijn voor potentiële kopers.
Anne Joly, Sustainability Senior Director, ASEAN en South-Pacific, The Coca-Cola Company, merkte over de rol van marketing bij het ontwikkelen van circulair aanbod op: “Strategische marketingvaardigheden zijn van cruciaal belang om de adoptie van circulaire praktijken te stimuleren – vooral het begrijpen van consumentgerichtheid om gedrag voor circulariteit te beïnvloeden, design thinking bij probleemoplossing, storytelling en de verbinding met bredere bedrijfsdoelen.
- Stimuleer vraag naar circulaire proposities
Om circulair gedrag te normaliseren, moeten marketeers vraag creëren naar circulaire oplossingen. Door deze principes in de kern van de merkboodschap en alle uitingen te verankeren, kunnen ze circulaire waarden centraal stellen en langdurige verandering bevorderen.
Toby Foy, Head of Brand bij eBay UK, legt uit hoe het platform samenwerkte met Love Island om tweedehands mode te positioneren als een geloofwaardig, stijlvol en kosteneffectief alternatief voor fast fashion: “We wilden een brede adoptie van tweedehands winkelgedrag stimuleren, en door samen te werken met Love Island – een iconische show die synoniem staat voor fast fashion – konden we een culturele spanning creëren die tweedehands mode spannend en relevant maakte voor een groot publiek.
- Maak circulaire gedrag onweerstaanbaar
Verandering kan moeilijk zijn, zelfs als we betere keuzes willen maken. Marketeers zijn in een perfecte positie om de barrières weg te nemen die consumenten ervan weerhouden meer circulaire gedrag te vertonen, omdat ze een diep inzicht hebben in wat mensen beweegt. In sectoren zoals witgoed, elektronica en kleding kan een circulaire strategie mensen aanmoedigen om hun aankopen zo lang mogelijk in gebruik te houden. Initiatieven zoals reparatie, wederverkoop en product-als-een-dienst modellen kunnen ook worden gebruikt om loyaliteit op te bouwen door kopers terug te brengen naar het merk terwijl ze voor hun producten zorgen.
IKEAs CIRKULÄR-initiatief gebruikte financiële beloningen, humor en groene beelden om klanten aan te moedigen gebruikte IKEA-artikelen te kopen en verkopen. Hierdoor werden mensen gestimuleerd om een meer circulaire benadering van consumptie te omarmen. Voor IKEA betekende dit dat groei werd losgekoppeld van de productie van nieuwe artikelen.
- Circulaire KPIs vastleggen
Het realiseren van circulaire resultaten kan een uitdaging zijn voor marketeers die lineaire meetpunten hebben geërfd. Deze richten zich voornamelijk op korte termijn groei en sales. Door circulaire maatstaven te integreren in de merkprestaties, kunnen markteers na verloop van tijd een duidelijk beeld krijgen van hoe circulariteit positief bijdraagt aan bredere doelstellingen zoals merkgroei, veerkracht en klimaatactie.
Nicole Rigas, Vice President Marketing bij start-up EON, gaf aan dat het bedrijf zich aan het verschuiven is naar het meten van de “levenslange waarde” van de producten die ze verkopen: “In de toekomst zullen we de levenslange klantwaarde meten, omdat elk product niet slechts één keer zal worden verkocht, maar meerdere keren. Daarnaast zullen er diensten zoals reparatie of upgrades aan worden toegevoegd, die je in staat stellen meer inkomsten te genereren uit hetzelfde item.”
Jonathan Hall, Managing Partner van Kantars Sustainable Transformation Practice, zei: “In te veel bedrijven wordt circulariteit gezien als de verantwoordelijkheid van productie en duurzaamheidsteams. Het is te laat voor dat soort denken: duurzaamheid moet op ieders agenda staan en marketeers moeten de positieve impact die ze kunnen maken niet onderschatten. Ze zijn de stem van de klant terwijl circulaire oplossingen worden ontwikkeld en kunnen pleiten voor verandering in hun bedrijf en toeleveringsketens. Het handboek is een rijke bron van inzichten voor marketeers die willen leren over de rol die ze kunnen spelen in het versnellen van deze transformatie in hun organisaties.
Andres Oliva Lozana, Senior Research Analyst bij de Ellen MacArthur Foundation, voegde toe: “een circulaire economie biedt betere waarde voor klanten, concurrentievermogen en bedrijfsweerbaarheid, terwijl het klimaatverandering aanpakt en biodiversiteit laat floreren. Circulaire oplossingen kunnen de relatie tussen merken en klanten transformeren, van transactioneel naar meer betekenisvolle en waarde-gedreven uitwisselingen die veel verder gaan dan alleen het initiële verkooppunt. De circulaire economie heeft marketeers nodig om hun vaardigheden te gebruiken om deze kans in hun bedrijven te realiseren.
Je kunt het Marketing playbook voor circulaire economie hier lezen en het webinar “Seizing the circular opportunity: a guide for marketers” on demand bekijken voor praktische inzichten en real-life voorbeelden van experts en gastsprekers van Kantar en de Ellen MacArthur Foundation.