Als marketeer wil je weten wat de opbrengst is van elke euro die je in advertising steekt. En dat niet alleen, je wilt ook inzichtelijk hebben wie je met je campagnes bereikt. Maar dat is makkelijker gezegd dan gedaan. Toch is het sinds kort mogelijk. Kantar vertelt je tot in detail wat klanten doen en denken. Ook helpen ze je om daar concrete acties aan te koppelen. Het internationaal opererende bedrijf nam onlangs Crossmedia meetspecialist MeMo2 over die dit mogelijk maakt.
Marcel Vogels startte ooit op een zolderkamer MeMo2. Het bedrijf, inmiddels uitgegroeid tot een onderneming met een kleine 60 FTE, ziet in de overname van Kantar dé kans om de internationale ambities versneld waar te maken. ‘Kantar is wereldwijd een enorme speler op het gebied van research en analytics. Op het vlak van media is echter nog wel een wereld te winnen. En daar ligt nou net de kracht van MeMo2, a Kantar company.’
Waar in sommige takken van sport analytics en research al niet meer weg te denken zijn, bleef het op het gebied van media measurement relatief stil. ‘Er wordt wel gesproken over return on investment (ROI), maar het ontbreekt toch vaak aan écht inzicht’, zegt Marcel. ‘Dat is ook niet zo vreemd, want ‘in het hoofd van de consument’ kruipen is niet eenvoudig. Met een paar vragenlijsten alleen, ben je er niet.’
Alle zintuigen op je mobiel betrekken
Kantar heeft diverse tools om de ROI van Crossmedia investeringen wél inzichtelijk te maken. Je zou dit bedrijf, zeker met de toevoeging van MeMo2, a Kantar company dé voorloper kunnen noemen op het gebied van crossmediaal effect analytics en brand effect tracking. ‘Zo hebben wij het platform THX ontwikkeld’, vertelt Marcel. ‘Daarmee meten we realtime de effecten van online en offline media onder een representatieve groep Nederlanders. Van tv-reclames tot YouTube video’s en van instore advertising tot radiocampagnes.’ Dat gebeurt niet via vragenlijsten, maar via een always-on app. ‘Consumenten die deze app gebruiken, activeren -met toestemming- de ‘zintuigen’ van de smartphone. Zo herkent de microfoon bijvoorbeeld welke commercials worden bekeken of beluisterd.’ De app weet precies hoe vaak je deze reclames consumeert. Tegelijkertijd kan THX met GPS ook out of home contacten waarnemen. Marcel: ‘Maar echt heel bijzonder wordt het bij het detecteren van het feitelijke consumentengedrag ná media-exposure. Ben je bij een grote supermarkt geweest na het zien van een frisdrankreclame, dan weten wij dat dankzij GPS.
En vervolgens doen we ook wat met die kennis. We vragen aan ‘exposed’ supermarktbezoekers bijvoorbeeld of je die frisdrank in de aanbieding hebt gekocht of niet. We kunnen ook zien of je altijd bij die supermarkt shopt óf dat je speciaal voor de aanbieding naar die winkel bent gegaan. We zien ook of mensen positiever naar het merk kijken. En via de camera kunnen kopers vertellen wat ze van de vernieuwde smaak vinden.’
Dat deze informatie interessant is voor marketeers, mediamanagers, campagneplanners en de merken zelf spreekt voor zich. ‘Wat we doen is niet sec informatie, data en statistieken aanleveren, maar we vertalen die gegevens ook concrete actiepunten. Die actiepunten zijn nu ook hypersnel beschikbaar. THX biedt merken dus een unieke inzage in de dynamiek van crossmedia ROI.