Onderstaand artikel verscheen oorspronkelijk 30-05-2022 op de website van Global. Bekijk hier het originele artikel
De reis die wij als consumenten maken verloopt van een korte eerste kennismaking met een merk tot aan het moment van aankoop en zelfs de zorg daarna. Het is de kunst om de Nederlandse consument op het juiste moment met de juiste boodschap te bereiken, te beraken en vast te houden. Deze customer journey is vaak gevisualiseerd door middel van een funnel met drie verschillende lagen: Awareness, Consideration & Conversion. Hoe je (D)OOH inzet in de gehele customer journey, bespreken we met Coen Kempen Global Head of Strategy bij MeMo², Bart Massa Business Manager bij Validators en Ed Borsboom Brand Lead bij Blauw Research.
Awareness
Om bij het startpunt van de customer journey zichtbaar te zijn, hanteren succesvolle merken awareness doelstellingen als het uitgangspunt van hun (Digital) Out-of-Home strategie. Deze awareness is nodig om mentaal beschikbaar te worden. In samenwerking met MeMo² heeft Global meer dan 450 effectmetingen uitgevoerd waarin de waarde van (D)OOH in de bijdrage aan awareness is bewezen. Middels de effectieve en snelle bereiksopbouw met een wekelijks mediumbereik wat boven de 85% ligt (bron: THX. Outdoor Reach), stijgt de Top of Mind awareness gemiddeld met 29%.Wanneer een merk een always-on mediastrategie nastreeft om over een langere tijd mentaal beschikbaar te zijn, wordt vaak gekozen voor een meerweekse campagneplanning- afgeleid van de ‘dripping’ strategie van Byron Sharp. Het aantal vlakken wat je normaal gesproken in één week inzet, wordt dan verdeeld over twee of drie weken. Uit de onderzoeken van MeMo² is gebleken dat het bereik eenzelfde niveau behaald, met bijkomend voordeel dat de mentale beschikbaarheid over een langere tijd wordt vergroot tijdens de customer journey.
“De nieuwe technologische ontwikkelingen in crossmedia onderzoek leveren verrassende inzichten: met boven omschreven ‘Meerweekse campagne’ strategie kan een merk met (Digital) Out of Home voor een langere periode zichtbaar zijn- en tegelijkertijd wordt het synergetische effect met andere media versterkt (bron: THX. Crossmedia Effect). (D)OOH vormt hiermee steeds vaker het fundament van effectieve campagnes.”(Coen Kempen, MeMo²)
Consideration
Wanneer we in de funnel afdalen naar consideration, is het belangrijk dat de (D)OOH boodschap de overweging verhoogt. Dat kan met een Unique Selling Point, maar kan ook door te vertellen in welke situaties je aan een merk zou moeten denken (Category Entry Point). Hoe vaker in een koopsituatie aan jouw merk gedacht wordt, hoe groter de kans dat de consument op de point of purchase voor jouw merk gaat.Als je een producent van ijsjes bent dan wil je dat mensen direct aan jou denken wanneer het buiten warm is, wil je als toetje in de vriezer liggen, uitgedeeld worden tijdens verjaardagen én als lekker tussendoortje in het weekend gegeten worden. Hoe groter de relevantie van deze verschillende koopsituaties en de overweging voor jouw merk, des te groter jouw mentale marktaandeel. Een Category Entry Point (CEP) kan bij een (D)OOH campagne verwerkt worden in de boodschap, maar kan ook terug te vinden zijn in de locatie of het moment van de dag. Terug naar het voorbeeld van het ijsje. Je bent alleen zichtbaar wanneer het warmer dan 20 graden is of zichtbaar bij een supermarkt tijdens de grote boodschappen op zaterdag. Het bouwen van een associatie binnen een CEP gaat niet over één dag ijs en vraagt een langere zichtbaarheid. Het is dan aan te raden om de locaties te kiezen waar je doelgroep oververtegenwoordigd is, zodat het budget efficiënt wordt ingezet.
“Onderzoek heeft aangetoond dat CEP’s in (D)OOH campagnes het mentale marktaandeel kunnen verhogen. Doordat mensen vaker aan jouw ijsjesmerk zullen denken als het warm is, zal het daadwerkelijke marktaandeel ook toenemen. Essentieel is dit voor langere tijd consistent te communiceren om de link tussen warm weer en jouw merk daadwerkelijk vast te leggen in het brein van de consument” (Bart Massa, Validators)
Conversion
Ten slotte komen we onderaan de funnel uit bij conversion. In deze fase is het van belang om gebruik te maken van het laatste contactmoment voordat de aankoop plaats vindt. Een call to action op de uiting is dan extra verleidelijk. De uitgevoerde effectmetingen van MeMo² tonen aan dat de (D)OOH campagnes in 2022 de aankoopintentie gemiddeld met +35% laten stijgen.“Vrijwel alle onderzoeken wijzen uit dat reclame het beste werkt vlak voor het aankoopmoment. Waarom hangen de abri’s rond tijdschriftenzaken en winkelcentra vol met Nederlandse Loterij in de aanloop naar de 10e van de maand? Omdat nog steeds veel mensen in de losse verkoop Staatsloten kopen. Door ze daar even aan te herinneren, verkoop je eenvoudig meer en reken maar dat die omzet hoger ligt dan de investering van een week zichtbaarheid rondom de winkels.” (Ed Borsboom, Blauw Research)
Uiteraard moeten we een nuance aanbrengen. De manier hoe je (D)OOH toepast in de customer journey is grotendeels afhankelijk van het merk. Voor een FMCG’er is het aankoopmoment voor 70% van de gevallen in de supermarkt, terwijl bij een radiostation het moment van intunen de conversie is. Het kan dus zijn dat een (D)OOH campagne van Sky Radio met een landelijk bereik zorgt voor awareness, de overweging verhoogt én direct over gaat in conversie.
“OOH werkt in de mix met korte termijn activatiecampagnes, ook wel ‘bursting’ genoemd, waarbij iedereen in de markt wordt aangezet tot kopen of gebruiken. In december hangt bijvoorbeeld heel Nederland vol met posters van Sky Radio the Christmas Station en dat draagt bij aan de beluistering en de merklading van de feelgood zender.” Ed Borsboom, Blauw Research
Wanneer de locaties, de momenten en de creatie van een (D)OOH campagne echter strategisch worden gekozen, dan is het medium voor elk merk effectief tijdens de gehele customer journey.
