We zitten midden in een klimaatcrisis. We moeten gedragsverandering op grote schaal mogelijk maken om het klimaatveranderingsproces te doorbreken, maar terwijl 84% van de mensen wereldwijd zich zorgen maakt over de betrokkenheid van merken bij milieu- en sociale kwesties, handelt slechts 27% van de consumenten op een manier die deze bezorgdheid aanpakt. Er zijn veel obstakels die verandering in de weg staan - en de perceptie van greenwashing is er daar één van.
Mensen voelen zich vandaag de dag kwetsbaar - 70% verwacht persoonlijk de gevolgen van klimaatverandering te voelen in hun leven en 63% voelt zich al getroffen. En aangezien 61% van de mensen aandacht besteedt aan milieu- & sociale kwesties in het nieuws, horen ze daarbij veel over greenwashing.
Vertrouwen is het sleutelwoord om verandering teweeg te brengen. We vragen mensen om een stap in de goede richting te zetten door over te stappen op duurzamere merken - en het is van cruciaal belang dat we dit vertrouwen niet baseren op blind geloof, maar op diep vertrouwen.
Greenwashing - een toenemende zorg die kan leiden tot het afwijzen van merken
In onze Sustainability sector Index (SSI) vroegen we consumenten of ze wel eens misleidende of onjuiste informatie van merken hebben gezien of gehoord. Het verbaasde ons dat gemiddeld 52% van de mensen in alle 42 onderzochte sectoren het eens was met deze stelling. Hoe kunnen we verwachten dat consumenten hun koopgedrag veranderen als ze er niet kunnen vertrouwen dat jouw merk doet wat het zegt?
Nog zorgwekkend is dat de data laten zien dat hoe meer mensen greenwashing waarnemen, hoe waarschijnlijker het is dat ze die merken niet overwegen en afwijzen.
Als we naar deze data per leeftijdsgroep kijken, valt op dat vooral de jongere leeftijdsgroepen tussen 18 en 34 jaar de meest negatieve percepties hebben van greenwashing. Aangezien de wetenschap ons vertelt dat we alleen maar meer extreme klimaateffecten en -gebeurtenissen zullen meemaken, hebben we een ommekeer nodig om de omslag te maken van greenwashingdesillusie naar het ontwikkelen van een dieper vertrouwen.
"Het greenwashen van vandaag is het schandaal van morgen. Het ondermijnt fundamenteel het al vrij zwakke vertrouwen in merken en bedrijven. Naarmate het steeds hoger op de regelgevende en juridische agenda komt te staan, zal het reputatierisico toenemen. We moeten echt ingrijpen om dit te vermijden." - Rob McFaul, Mede-oprichter, Purpose Disruptors.
Het Inspiring Trust model - drie pijlers om consumentenvertrouwen te bevorderen
Kantars wereldwijd geverifieerde 3I's-model van Inspiring Trust identificeert de drie belangrijkste pijlers om consumentenvertrouwen in merken en hun duurzame gedrag en initiatieven effectief op te bouwen.
De eerste pijler, Integriteit, vormt het fundament van vertrouwen. Duidelijke toewijdingen hebben, doen wat je zegt dat je gaat doen, en hier eerlijk over communiceren. In de werkelijke wereld kunnen echter onbedoeld verkeerde percepties ontstaan en vinden mensen het soms moeilijk om de integriteit van… integriteit te beoordelen.
De tweede I - voor Identificatie - staat voor verbinding op menselijk niveau, een van de krachtigste bronnen van vertrouwen in tijden van ontwrichting en onzekerheid. We zijn van nature geneigd om ons te identificeren met diegenen die onze doelen en waarden delen, en vertrouwen ontstaat door deze relaties.
Inclusie is de derde pijler, de behoefte om nabijheid te creëren. Wanneer mensen het gevoel hebben dat ze erbij horen, voelen ze zich meer betrokken bij een merk en diens acties. Ze zijn beter in staat om betere keuzes te maken.
Als deze drie elementen samenkomen, kunnen mensen diepere, vertrouwde relaties opbouwen met hun favoriete merken. Waar vertrouwen bloeit, is er minder ruimte voor zorgen over greenwashing.
Wat leidt tot de perceptie van greenwashing?
Bezorgdheid over greenwashing kan echter nog steeds ontstaan door de vele valkuilen en fouten rond het communiceren van duurzaamheidsinitiatieven van merken. Overdreven claims, te verre lange termijnen om duurzame verandering te bereiken, schijnbaar onmogelijke doelen, het gebruik van in diskrediet geraakte methoden om duurzaamheid te claimen, het gebruik van vage of misleidende terminologie zoals 'eco-bewust' of 'meer groen', vage context voor beweringen 'X% beter' (dan wat?), het gebruik van misleidende, suggestieve beelden etc, kunnen allemaal leiden tot cynisme in plaats van vertrouwen.
Bovendien moeten mensen zien dat merken duidelijk omgaan met de specifieke duurzaamheidskwesties in hun sector. Als je een bank bent, kan het zijn dat je door te besluiten bomen te planten de prioriteiten van je consumenten niet direct aanpakt. En tijdelijk meeliften op een trend, bijvoorbeeld door alleen tijdens Pride-week je merkkleuren te veranderen, kan het beoogde regenboogeffect meer dan tenietdoen.
Goede bedoelingen kunnen vaak veranderen in greenwashing. Voeg hieraan toe dat 67% van de mensen consumenten zegt zich zorgen te maken dat merken alleen om commerciële redenen betrokken zijn bij sociale kwesties. Bovendien vindt 57% het echt moeilijk om te bepalen welke producten ethisch verantwoord of goed voor het milieu zijn, waardoor de drie pijlers van vertrouwen nog essentiëlere fundamenten worden.
Hoe voorkomen we dat we in de greenwashing-valkuil vallen?
Er zijn heel, heel veel tips om te overwegen en tools om te gebruiken bij het vermijden van greenwashing. Binnen de 3 Trust-pijlers belichten we 13 verschillende checkpoints. Deze variëren van de behoefte aan meetbare mijlpalen tot het creëren van een ‘erbij horen'-gevoel en de waarde van certificering door derden.
Maar fundamenteel gezien moet 'dit goed doen' beginnen in onze organisaties, teams en merkstrategie. Als we intern niet volledig geloven in onze duurzaamheidsinspanningen, hier niet volledig achter staan of investeren, hoe kunnen we dan verwachten dat anderen dat wel doen?
Onze merkhuizen op orde krijgen
‘Greenwashing is in zekere zin de kloof tussen de intentie en actie van marketing. Het hebben van een duurzaamheidsstrategie is één ding - die strategie in praktijk brengen in de dagelijkse besluitvorming van marketing is de echte uitdaging.’ Özlem Senturk, Senior Partner, Kantar Sustainable Transformation Practice.
Het vermijden van greenwashing percepties moet daarom beginnen vanuit onze bedrijven en binnen onze eigen rollen. Zoals Char Love, Global Director of Advocacy bij Natura&Co, het zegt: 'Systeemverandering moet zich richten op zowel cultuurverandering als beleidsverandering, om te voorkomen dat we alleen maar aan greenwashing doen'.
Ter ondersteuning van deze visie is het interessant dat in onze recente Kantar Sustainable Marketing 2030-enquête de drie laagst gemeten waarden betrekking hadden op:
- Besluitvorming
- Winst- en verliesmodellen
- De investeringsbeslissingen van het bedrijf waarbij milieu- en stakeholdereffecten niet geïntegreerd zijn.
Dit geeft sterk aan dat veel bedrijven nog steeds aarzelen om zich volledig in te zetten voor duurzame oplossingen. Niemand verwacht perfectie vanaf de eerste dag en alle wegen kennen kleine hindernissen onderweg. Maar misschien kunnen we zeggen dat, gezien de data, het niet verwonderlijk is dat interne zorgen over greenwashing langzaam extern ook zichtbaar worden. Of het nu onvermijdelijk is of volledig onbedoeld, merken kunnen zich niet veroorloven deze precaire groene scheurtjes in hun pantser te negeren.