In de wereld van nu verwachten consumenten niet alleen dat politici zich uiten over sociale en duurzaamheid thema’s – zij verwachten dat merken dit ook doen. Mentale gezondheid is een thema dat, met name onder jongeren, steeds meer aandacht krijgt. Recente cijfers van de Nederlandse overheid tonen aan dat sinds Covid-19 mentale gezondheidsproblemen onder jongeren zorgwekkend zijn toegenomen.
Ook de resultaten van Kantars 2023 Sustainability Sector Index laten zien dat de zorgen over de algehele mentale gezondheid in Nederland toenemen. Elk jaar meet deze Index welke duurzaamheidsonderwerpen – van specifieke milieukwesties tot sociale issues – in belangrijke markten wereldwijd het meest urgent aanvoelen voor consumenten. Uit de resultaten van 2023 blijkt dat mentale gezondheid, samen met sociaal isolement en eenzaamheid, in Nederland gezien wordt als een belangrijk thema. Wanneer deze thema’s openlijk besproken worden, kunnen merken niet alleen de bewustwording vergroten, maar ook bijdragen aan het verminderen van het stigma rondom deze onderwerpen, hulp helpen faciliteren en bijdragen aan het algehele welzijn.
Het omarmen van dergelijke thema’s kan bijdragen aan de Meaningful Difference van je merk. Dus waarom zou je je er – als merk - niet aan wagen?
Het antwoord is duidelijk: backlash. Dit is immers niet alleen een tijd waarin consumenten hogere verwachtingen hebben van merken, het is ook een tijd waarin ze steeds kritischer zijn tegenover merken die tekortschieten in duurzaamheid of dit op een onoprechte manier lijken te benutten. Consumenten merken het snel als een merk een kans puur vanuit winstoogmerk aangrijpt, wat zorgt voor meer wantrouwen tegenover duurzaamheidsinitiatieven. Daarnaast zorgt de invloed van sociale media ervoor dat kritiek op ‘washing’ praktijken van bedrijven (zoals greenwashing, wellbeing-washing en woke-washing) steeds populairder wordt.
De angst om van dit soort praktijken beschuldigd te worden kan soms een valkuil zijn voor duurzaamheidsinitiatieven van merken. De 2023 Sustainability Sector Index ging hier dieper op in en onthulde dat bepaalde industrieën, waaronder de kledingindustrie, door consumenten scherper in de gaten gehouden worden, omdat zij gezien worden als de grootste boosdoeners van greenwashing.
Het rapport onderzocht ook of consumenten vinden dat bepaalde sociale issues wél door bepaalde merkcategorieën op de kaart gezet mogen worden en eventueel zelfs een ‘goede match’ zijn. In Nederland zien consumenten mentale gezondheidsproblemen wel degelijk als een onderwerp dat matcht in bepaalde sectoren, zoals in-home entertainment.
Hoewel het op de kaart zetten van sociale issues zonder weerstand misschien uitdagend lijkt, kan het wel. Mits er goed over nagedacht wordt. Allereerst is het belangrijk dat marketeers ernaar streven cultureel verbonden te zijn. Het begrijpen van de nuances van sociale issues is cruciaal om het risico op ‘cancelen’ te vermijden.
Ten tweede moeten merken ervoor zorgen dat de berichtgeving rondom een sociaal issue naadloos aansluit bij hun kernwaarden. Als mentale gezondheid bijvoorbeeld niet inherent verbonden is met de missie van je merk, kunnen pogingen om je hiermee bezig te houden overkomen als onoprecht.
Tot slot is het van groot belang dat merken de daad bij het woord voegen door in de praktijk te brengen waar ze voor pleiten. Dit kan op verschillende manieren, zoals door werknemers een ‘mental health day’ te geven ter ondersteuning van hun mentale gezondheid of door consumenten in berichtgeving te verwijzen naar hulpbronnen. Merken kunnen ook bijdragen aan relevante goede doelen, door middel van donaties, vrijwilligerswerk, of door het sponsoren van educatieve initiatieven. Het is essentieel om toewijding om te zetten in concrete acties die resoneren bij consumenten. Niet alleen tijdens Blue Monday of Mental Health Awareness Month, maar gedurende het hele jaar.
Consistentie in het aanpakken van sociale kwesties versterkt de authenticiteit en vermijdt de perceptie van opportunisme, die wordt geassocieerd met het koppelen van boodschappen uitsluitend aan speciale evenementen. Vélo Cycle Studio – ‘the indoor cycling workout that transforms the way you look and feel’ is een voorbeeld van een Nederlands merk dat dit goed doet. Het onderwerp van mentale gezondheid sluit aan bij de missie van het merk, ze delen hulpbronnen in hun berichtgeving en doen dit het hele jaar door. Daarnaast werken ze samen met Arkin, één van de grootste organisaties voor mentale gezondheid in Nederland.
Samenvattend: consumenten waarderen authenticiteit en actie. Merken kunnen oprecht op één lijn liggen met consumenten wanneer zij opkomen voor waar ze in geloven en zich uitspreken op een manier consistent aan hun DNA.
Wil je meer weten over de perspectieven van consumenten op duurzaamheid? Download de Sustainability Sector Index 2023.
Meer weten?
Wil je meer leren over dit onderwerp? Aarzel niet en neem contact op met onze expert Anne Belonje, Research Executive, Kantar. Bij MeMo² & Kantar kunnen we jouw merk helpen groei te realiseren. Dit artikel komt uit het nieuwe Kantar BrandZ Most Valuable Dutch Brands 2024 rapport. Download hier het volledige rapport.
Dit artikel is ook te lezen op Adformatie.