De stand van het vak – De opmars van inhouse-onderzoek (1)
We vroegen vier bureaudirecteuren of zij last hebben van de inhouse-trend, nu steeds meer klanten hun eigen onderzoek lijken te doen. We kregen gevarieerde en genuanceerde reacties. Deze week Bram van Schaik van Kantar en Pieter van der Gouwe van MetrixLab. Volgende week – in deel 2 – Dirk Huisman van SKIM en Niels Schillewaert van InSites Consulting.
Volgens de recente Users & Buyers Global Insights Study van ESOMAR doen opdrachtgevers steeds meer onderzoek in eigen huis. Binnen een jaar of twee zou dit al de helft van alle projecten opslokken. Een van de aanjagers van deze trend zou de coronacrisis zijn, die afnemers van onderzoek tot een ‘doing more with less’-strategie dwingt. Wij vroegen vier bureaus: merken jullie dit ook? Zo ja, hoe vang je dat op – nu en straks? Hoe kun je bedrijven nog steeds van dienst zijn ook al doen ze zelf meer?
Pieter van der Gouwe, directeur MetrixLab Nederland
‘Tja, logisch toch! Organisaties hebben zelf veel meer databronnen tot hun beschikking en richten teams in die daarmee aan de slag gaan. Daarnaast is door de opkomst van DIY-tools de make or buy decision van traditioneel marktonderzoek sterk veranderd in de afgelopen jaren. Voer je de minder complexe trajecten zelf uit of leg je die extern bij een bureau neer?
In welke industrie je ook werkzaam bent, het gaat altijd om het toevoegen van waarde. Dat is voor onze sector niet anders. De stelling zou kunnen impliceren dat de markt kleiner wordt. Ik zie juist dat de definitie over wat marktonderzoek is en wat binnen de scope (zou moeten) vallen aan het verschuiven is. Dit betekent dat daar waar je waarde kunt toevoegen, en de manier waarop je dat doet, ook verschuift.
Als je niet meebeweegt in de nieuwe wereld, wordt je markt inderdaad kleiner. Maar mijns inziens geeft het juist zoveel nieuwe kansen. Je moet meebewegen, of liever: je moet hierop anticiperen. Elkaar de vraag stellen hoe we business-impact maken bij onze opdrachtgevers. Hoe leveren we de juiste inzichten, op het juiste moment én op de juiste plek in de organisatie? En, welk team, tooling en technische infrastructuur zijn hiervoor nodig?
Wij zetten vol in op automatisering, AI en data-science om de markt beter, sneller en budgetvriendelijk te kunnen bedienen. En die snelheid zal alleen maar toenemen. Daarnaast kunnen we meer data aan en komen we tot rijkere en accuratere inzichten waardoor de impact van ons werk voor onze klanten groter wordt. Al met al vind ik dit hele goede ontwikkelingen en ik zie de toekomst dan ook positief tegemoet!’
Bram van Schaik, CEO Insights Division Kantar Netherlands
‘Allereerst: onderzoek dat intern wordt uitgevoerd vervangt niet per se extern onderzoek. Onze markt is immers zeker niet met 50 procent gekrompen, en gelukkig maar ook. Het lijkt er meer op – en dat is eigenlijk alleen maar positief – dat de mening van consument, klant, medewerker en burger steeds centraler staat in de beslissingen van onze opdrachtgevers. Daar mogen we met z’n allen blij mee zijn.
Technologie maakt onderzoek doen ook steeds gemakkelijker. Duidelijk is dat er (mede) hierdoor steeds meer DIY-onderzoek gedaan wordt en natuurlijk moet je daar als bureau op inspelen. Je toegevoegde waarde zit niet meer alleen in het feit dat je een goede vragenlijst kunt maken, scripten en verwerken, maar in je consultancy en analytics. Die trend is niet nieuw, maar versnelt wel. In ons aanbod, en in onze interne opleidingen, staan consultancy en analytics dan ook centraal. Onze consultants weten hoe je merkwaarde creëert, een campagne optimaliseert, een innovatie succesvol maakt of hoe je de klantbeleving naar een hoger niveau brengt. Onze analisten weten welke data je moet combineren om diepere inzichten te krijgen. Onze eigen databases spelen hierbij een grote rol. We kunnen data van de klant kwalitatief of kwantitatief benchmarken tegen wat we weten uit ander onderzoek, en onze klanten inspireren met succesvolle voorbeelden uit de markt. Ons werk wordt hiermee nog relevanter, beter en ook leuker.
En als een klant DIY wil, dan kan dat eenvoudig en snel via Kantar MarketPlace waarin we fors investeren. Op dit platform hebben klanten toegang tot onze kennis, onze solutions en onze benchmarkdatabases. Klanten die dat willen, kunnen op Kantar MarketPlace zelf een creative pre-testen, een concept valideren of de media-inzet evalueren en optimaliseren. Hierbij hebben ze volledige toegang tot onze gevalideerde methodieken, panels en benchmarkdatabases. Vaak is zo’n project binnen 24 uur afgerond. Al met al leven we in een wereld die zich snel ontwikkelt en vind ik het hartstikke inspirerend om daar onderdeel van te zijn.’