Você não precisa ser americano, nem fã da NFL, para entender a grandiosidade do Super Bowl, especialmente se você é um profissional de marketing. O Big Game evoluiu de evento esportivo a “termômetro cultural”, um palco que concentra a atenção do mundo, gera debates e atrai investimentos como poucos no mundo.
Não apenas isso, ao analisarmos o próprio Super Bowl sob a ótica da estrutura Significativa, Diferente e Saliente da Kantar, fica claro que não estamos falando apenas um evento esportivo com uma audiência enorme, ele é uma das marcas mais poderosas dos EUA.
Isso é importante porque quando uma propriedade combina uma profunda conexão emocional, um claro valor funcional e disponibilidade mental em grande escala, ela não apenas atrai espectadores, ela constrói uma demanda duradoura.
Segundo nossa análise, nos EUA, o Super Bowl ocupa o topo do ranking de Demand Power (Poder de Demanda) e demonstra um Future Power (Poder Futuro) excepcionalmente forte, sinalizando um crescimento contínuo em vez de declínio. “Grandes marcas consolidadas geralmente se apoiam fortemente na Relevância, enquanto gradualmente perdem sua vantagem emocional ou funcional. O Super Bowl faz o oposto: mantém-se culturalmente relevante e voltado para o futuro”, explica Martin Guerrieria, diretor do Kantar BrandZ.
Ainda segundo nosso mapeamento, o Super Bowl está no percentil 90 ou superior em Significado e Relevância em comparação com todas as outras marcas em todo o banco de dados BrandZ, não apenas marcas esportivas. Significado, em termos do Kantar BrandZ, é uma poderosa combinação de atender às necessidades funcionais e criar uma conexão emocional vantajosa.
O que impulsiona essa profunda conexão para os fãs do Super Bowl nos EUA? É o desempenho sólido em atributos que combinam excelência funcional com valor social e emocional. Ele também domina atributos que vão além do esporte e chegam à cultura.
É aqui que o Significativo se torna Significativamente Diferente e onde o valor da marca é construído para o longo prazo. O Super Bowl não é apenas assistido, ele é vivenciado socialmente como um dos poucos eventos culturais de massa restantes em que assistir é um ritual compartilhado. Essa fusão de espetáculo, moeda social e narrativa emocional é o que mantém a marca vibrante, e não apenas visível.
Junta-se a isso a relevância excepcional do Super Bowl que está no decil superior em comparação com todo o universo BrandZ de mais de 20.000 marcas, mas, crucialmente, essa relevância é sustentada por significado e diferenciação.
Resumindo o poder do Super Bowl:
- Conexões emocionais constroem um forte significado.
- Posicionamento cultural diferenciado reforça a diferenciação.
- Ambos sustentam alta relevância e mantêm a visibilidade.
Segundo a análise de Guerrieria, outro motivo pelo qual o Super Bowl se comporta como uma marca de primeira linha é sua capacidade de se expandir além de sua categoria principal sem diluição. É uma final esportiva, a maior noite da publicidade, um evento musical e um evento social imperdível.
Esse significado multifacetado aprofunda a conexão emocional e amplia o público. É importante ressaltar que a expansão não diluiu a marca, muito pelo contrário. A promessa central, que é representar o ápice do futebol americano, permanece clara, mas as camadas de experiência que a envolvem criam pontos de entrada adicionais para diferentes públicos, consolidando ainda mais o diferencial significativo do Super Bowl para um público muito diversificado.
Lições do Super Bowl para profissionais de marketing
Em sua análise, Guerrieria traz três inspirações que o evento pode trazer para qualquer profissional de marketing.
1. Construa significado além da sua função principal: A excelência funcional importa, mas o crescimento duradouro acontece quando as marcas também desempenham um papel na vida social e emocional das pessoas. Vale, portanto, se perguntar como sua marca ajuda as pessoas a se conectarem, a expressarem sua identidade ou a criarem momentos compartilhados.
2. Facilite a participação e torne-a culturalmente visível: O Super Bowl é algo com que as pessoas querem e gostam de ser vistas interagindo. As marcas crescem quando o uso se torna socialmente compartilhável e culturalmente atual. Ao reduzir as barreiras, uma marca amplia a sua relevância.
3. Invista em momentos que elevem e diferenciem: O Super Bowl consistentemente cria momentos que dominam as conversas. As marcas devem considerar seu próprio equivalente ao big game, aqueles momentos culturalmente relevantes que refrescam as estruturas da memória, reforçam a Diferença e aumentam a Relevância.
“As marcas mais fortes não conquistam apenas a atenção no momento — elas constroem estruturas emocionais, distintas e mentalmente disponíveis que se acumulam ao longo do tempo e ajudam a vencer o jogo contra seus concorrentes diretos”, finaliza Guerrieria.