Um lançamento de sucesso é apenas o começo, afinal, o mercado está repleto de bons produtos que não ganharam tração e desapareceram poucos meses depois. O que separa uma inovação destinada ao esquecimento de um lançamento que é responsável pelo crescimento é a capacidade de entender, rapidamente, o que está funcionando, o que não está e por quê.
Vale lembrar que a indústria de bens de consumo nunca investiu tanto em inovação, mas também nunca se viu tantos lançamentos fracassarem tão rapidamente. Segundo dados da Kantar, quase dois terços das inovações estão “mortas ou morrendo” antes de completar o segundo ano de vida. Isso evidencia que o sucesso não depende só de um bom produto, mas da capacidade de entender como ele está sendo recebido e reagir com agilidade.
Os motivos do fracasso são variados. Muitos produtos sofrem com falta de awareness, com muitos consumidores não sabendo que o produto existe. Outros tropeçam em posicionamentos confusos ou mensagens desalinhadas. Há também os casos de overpromising, quando o produto promete mais do que entrega, gerando frustração imediata. Em outros casos, falta coerência com a marca mãe, criando uma inovação pode até ser boa, mas que não faz sentido dentro da história que o consumidor já conhece, gerando estranhamento.
Por fim, há a canibalização. Nossos dados mostram que inovações de alto volume, mas de baixa incrementalidade podem reduzir o valor da marca em mais de 40% dos casos, pois apenas deslocam vendas internas em vez de atrair novos compradores ou novas ocasiões de uso.
O que faz uma inovação ter significado, relevância e se diferencias
Nosso relatório Liftoff after launch mostra que marcas percebidas como Significativas, diferentes e inovadoras crescem substancialmente mais do que marcas apenas significativas. A diferença é expressiva: 54% de crescimento em valor, contra 25% entre as não inovadoras.
O caso do iPhone ilustra um princípio atemporal, o de que uma inovação não é apenas produto e, sim, uma combinação de produto, narrativa e execução. O lançamento magistral liderado por Steve Jobs não precisou apenas de um smartphone revolucionário, mas foi acompanhado de uma promessa clara (“sua vida no seu bolso”), demonstrações impactantes e, sobretudo, da sensação de que o consumidor estava diante de algo realmente novo, desejável e coerente com o universo Apple.
1. Antes do lançamento de um novo produto
Para alcançar esse tipo de sucesso pós-lançamento é necessário um árduo trabalho antes da chegada às prateleiras. As equipes de marketing mais bem preparadas participam desde o início do desenvolvimento, garantindo que a proposta de valor esteja alinhada com as necessidades reais do consumidor e com o posicionamento da marca.
A marca de licor Baileys é um ótimo exemplo. Ao decidir reposicionar a marca como um adult treat, a empresa mergulhou em tendências culturais e comportamentais e identificou novas ocasiões de consumo para sua bebida, algo que norteou tanto os produtos lançados quanto a estética e o tom comunicativo. Essa clareza estratégica garantiu direção e confiança ao longo do processo.
Outro ponto determinante para o sucesso de lançamento é o alinhamento interno. Segundo nossos dados, inovações que declinam no segundo ano costumam cortar pela metade seus investimentos em comunicação, muitas vezes por não terem conquistado apoio interno suficiente. Marcas como Cushelle, com seu lançamento de papel higiênico sem tubo, montaram times colaborativos de go-to-market, garantindo execução perfeita em cada etapa.
2. O durante o lançamento de um produto
Depois que o produto está no mercado, a marca precisa acompanhar com atenção obsessiva os três primeiros indicadores: awareness, trial e repeat. É nessa fase que decisões rápidas fazem toda a diferença. O primeiro indicador mostra a taxa de conhecimento das pessoas sobre o produto; o segundo a taxa de pessoas que testam o lançamento; e o último, as pessoas que repetem sua compra.
Quando a marca de rum Captain Morgan Black Spiced chegou ao mercado, enfrentou vendas abaixo do esperado. Uma análise pós-lançamento revelou um problema claro de baixa awareness. Após reforçar os canais de maior impacto e melhorar a visibilidade no ponto de venda, a marca viu um salto de 30% em awareness e 50% em trial e repeat.
Lançar uma marca sem monitorar exatamente como ela é recebida é começar uma jornada sem um mapa ou rota clara. Já acompanhar a jornada de conversão em tempo real permite corrigir mensagens, reforçar canais, ajustar preço e até recalibrar embalagens para maximizar impacto.
3. O pós-lançamento de um produto
É após o lançamento que a inovação mostra seu verdadeiro valor. Nesse momento, entender o porquê por trás dos números se torna essencial.
Quando Diageo lançou o Johnnie Walker Blonde — um whisky desenhado para ser misturado — a empresa sabia que precisaria orientar o consumidor sobre como e quando consumir o produto. As análises pós-lançamento permitiram identificar quais grupos estavam mais engajados, quais mensagens funcionavam melhor e até ajustes sutis no design da embalagem para reforçar coerência com a família Johnnie Walker. Isso deu ao time confiança para seguir investindo.
Entender como ampliar as possibilidades de uso de um novo produto pós-lançamento também pode trazer resultados importantes. Quando uma marca consegue expandir suas ocasiões de uso, suas chances de crescer praticamente dobram (de 23% para 48%).
As marcas mais bem-sucedidas não tratam cada lançamento como um evento isolado, mas como parte de um sistema contínuo de aprendizado. Isso ajuda a criar um conjunto de “regras de ouro” que guiam futuros projetos e usar ferramentas de insights ajuda a estruturar tudo de forma objetiva.
Nossos dados mostram que marcas que usam sistemas robustos de insights pós-lançamento registram +57% de crescimento no primeiro ano e +55% no segundo, comparado a lançamentos não monitorados.