O trabalho com criadores de conteúdo continuará sendo uma prioridade para os profissionais de marketing neste ano, com novos desafios sobre relacionados ao que já pensávamos sobre esse tipo de estratégia. Segundo nosso Media Reactions 2025, 61% dos profissionais de marketing globais planejam aumentar os gastos com conteúdo de criadores em 2026.
Para Ben Whiston, gerente sênior de marketing da Kantar, o verdadeiro desafio é como trabalhar com os criadores de conteúdo para maximizar o sucesso mútuo. “Isso exige uma mudança de mentalidade no marketing. Não se pode simplesmente tratar os criadores como mais um fornecedor ou mão de obra para alugar”, afirma.
Recentemente, ele conversou com Rob Mayhew, criador e defensor da colaboração autêntica entre criadores, para saber sua opinião sobre como construir conexões significativas entre marcas e a comunidade de criadores, e resumiu algumas das principais reflexões e dicas.
Há pouco tempo, o marketing com criadores muitas vezes significava entregar uma mensagem roteirizada a uma celebridade e esperar que ela a repetisse em alguma postagem. Essa abordagem não funciona no cenário de mídia atual, que está muito mais focado na autenticidade que cada uma dessas personalidades entrega.
“Agora, os criadores são diversos e profundamente conectados com seus públicos, desde mega YouTubers a artistas de nicho do TikTok”, explica Whiston. “Eles não são apenas um novo canal para a sua mensagem; são colaboradores que podem ajudar a moldar e desenvolver a própria mensagem.”
Para desbloquear todo o seu valor, as marcas devem adotar uma parceria cocriativa, o que pode exigir a incorporação de uma nova cultura de trabalho em sua equipe de marketing. Os relacionamentos mais eficazes entre marcas e criadores os tratam como parceiros, traduzindo o significado da marca para a linguagem de sua comunidade.
Whiston reforça que, ao contrário dos atores em um set de filmagem, os criadores não estão lá para seguir instruções rígidas em cada fala e gesto. Eles conhecem seus seguidores melhor do que ninguém, sabem quais piadas funcionam, quais referências fazem sentido e quais estilos geram engajamento.
Dicas para trabalhar com criadores de conteúdos
1. Dê a eles os ingredientes, mas deixe-os cozinhar
Diretrizes estratégicas garantem que a produção do criador permaneça fiel à identidade e aos objetivos da sua marca e, além disso, é algo valorizado por esses profissionais. Articule o propósito da sua marca, os principais pontos da mensagem e quaisquer regras inegociáveis, principalmente quaisquer limites legais, éticos ou de tom.
Essas diretrizes atuam como uma rede de segurança, ao mesmo tempo que permitem que os criadores tenham espaço para experimentar. “A combinação de flexibilidade e consistência encoraja os criadores a explorar novos limites em seu trabalho criativo com maior confiança”, diz Whiston.
Explique a eles a ideia central que você quer transmitir e os valores da sua marca, e depois pergunte: "Como vocês transmitiriam isso de uma forma que o público de vocês adoraria?" Isso fará com que o conteúdo pareça mais natural e gere o engajamento necessário.
2. Incorpore agilidade aos seus processos
Provavelmente você quer trabalhar com criadores porque sabe que o conteúdo autêntico deles chama a atenção, cria conexões emocionais e fica na memória, ingredientes essenciais para um marketing eficaz, mas também precisa ser oportuno.
Para isso, Whiston explica que talvez seja necessário ajustar seus processos de aprovação para acompanhar a agilidade do mercado de criadores. Confie que, se você escolheu bem seus parceiros criadores e os orientou claramente, terá a segurança necessária para aprovar o conteúdo mais rapidamente e permitir que eles reajam em tempo real.
“Muitas etapas de aprovação não apenas frustram os criadores, como também podem diminuir a oportunidade e a relevância que tornam o conteúdo produzido por eles tão poderoso”, afirma o executivo.
3. Cultive relacionamentos duradouros com criadores
Ser ágil não significa ter uma mentalidade de curto prazo. Embora seja tentador buscar resultados rápidos com posts pontuais em influenciadores, o maior valor vem da construção de relacionamentos de longo prazo com os criadores. Lembre-se que leva tempo para um criador entender genuinamente sua marca.
A construção desse relacionamento levará a integrações mais fluidas, histórias mais ricas e uma confiança maior do público. Nesse processo, os criadores se tornam embaixadores da marca de fato.
“A associação contínua amplifica o impacto, constrói reconhecimento e parceiros de longo prazo são mais propensos a apresentar ideias proativamente”, afirma Whiston.
4. Encontre o ponto ideal de autonomia criativa
Quando um criador se sente confortável e íntimo da sua marca, ele pode apresentar visões diferentes de conteúdo ou tendências emergentes que se encaixem na sua estratégia. O ponto ideal é aquele em que o criador se sente confiante, empoderado e motivado.
Deixe claro que o relacionamento ideal é um de mão dupla, no qual você compartilhará feedback sobre as ideias dele para garantir a adequação à marca, mas também acolherá o feedback dele sobre se o briefing faz sentido para o público dele.
5. Boa preparação e respeito são essenciais
Uma boa prática é envolver os criadores desde o início da fase de brainstorming de uma campanha, em vez de apenas na fase de execução. Desenvolva ideias de conteúdo em conjunto, para que haja comprometimento e sinergia desde o começo.
Não precisamos nem dizer que é essencial respeitar o trabalho, tempo deles e a perspectiva deles. “Gestos simples, como garantir o pagamento em dia, dar crédito publicamente pelo trabalho deles ou compartilhar resultados de desempenho e agradecer, também fazem muita diferença”, diz Whiston.
Não se esqueça de que a notícia se espalha e, em um mercado de criadores competitivo, os melhores criadores serão atraídos por marcas que os tratam bem.