Ao longo dos anos, acompanhando campanhas e suas performances no mercado, percebi que o pré‑teste de peças criativas é uma solução estratégica capaz de revelar e também reduzir a distância entre uma campanha “boa” e uma campanha efetiva em resultados.
Uma peça pode ser linda, emocionante e conquistar quem a consome. Ainda assim, pode falhar em comunicar a mensagem central, em gerar predisposição de compra ou até mesmo em conectar a marca ao conteúdo.
O pré‑teste existe justamente para evitar essa desconexão, garantindo o investimento feito seja capaz de entregar o máximo de impacto possível. Mas o que realmente diferencia uma campanha boa de uma campanha efetiva?
A diferença entre uma campanha boa e uma efetiva
Uma campanha considerada boa, sob um olhar mais artístico e criativo, costuma ser aquela que emociona, diverte ou surpreende o consumidor. Ela tem apelo visual, narrativa envolvente, execução impecável. É aquele filme que as pessoas assistem e se sentem impactadas de alguma forma.
Mas isso, por si só, não garante nenhum resultado de negócio.
Uma campanha efetiva, por sua vez, não se limita ao impacto imediato. Ela gera associação direta com a marca, transmite mensagens claras, fortalece atributos estratégicos e, principalmente, incentiva o comportamento desejado, seja compra, consideração ou construção de significado de marca.
A diferença entre elas pode ser explicada por alguns pilares essenciais:
1. Conexão com a marca
Esse é o ponto crucial separa boas campanhas de campanhas efetivas. Há peças que são esteticamente bem-executadas e até premiadas, mas nas quais a marca aparece pouco, aparece mal ou sequer desempenha um papel claro na narrativa. O consumidor gosta da história, mas não sabe quem está por trás dela.
No pré‑teste, isso fica evidente: altos índices de agradabilidade acompanhados de baixa associação espontânea à marca, o que se traduz em um sinal de que a campanha não irá alcançar seus objetivos.
2. Clareza da mensagem
Uma campanha pode emocionar, mas se não comunicar corretamente sua mensagem, como os benefícios do produto, o posicionamento, a proposta de valor, não cumprirá seu papel. E aqui, novamente, o pré‑teste mostra com clareza se as mensagens foram ou não compreendidas, e se foram consideradas novas, relevantes e críveis.
3. Predisposição de curto e longo prazo
Campanhas efetivas precisam gerar resultado em duas frentes:
- Curto prazo: motivar a compra imediata, aumentar intenção, ativar comportamento.
- Longo prazo: construir equity de marca, tornar a marca mais significativa e diferente.
O pré‑teste ajuda a revelar esses atributos e a buscar um equilíbrio.
4. Engajamento verdadeiro
Engajar não é só agradar. Uma peça que engaja é aquela que desperta atenção, é memorável, e faz com que o consumidor queira acompanhar a história até o fim e com a marca em papel ativo.
Por isso um pré-teste avalia o envolvimento, reações emocionais e principalmente se a mensagem protagoniza esse engajamento.
Um exemplo de campanha eficaz
Todo ano, os Kantar Creative Effectiveness Awards celebram as campanhas mais criativas que também são eficazes. Em 2025, o Brasil apareceu entre os premiados, com uma campanha da Heineken para sua versão zero álcool, em 10º lugar, na categoria impresso/outdoor.
Segundo análise da Kantar, a Heineken 0.0 impulsionou o crescimento da marca ao encontrar um novo espaço, destacando sua cerveja zero álcool não apenas como algo que se bebe quando está dirigindo ou fazendo dieta, mas simplesmente porque tem um ótimo sabor.
O anúncio de Heineken 0.0 mostra como peças outdoor/impressas podem ser poderosas ao comunicar mensagens que sejam diretas e relevantes para o consumidor. Com um visual atraente e uma mensagem focada em uma ocasião de consumo que expande a relação do consumidor com a categoria, a peça consegue atrair a atenção do público de maneira imediata, ajudando na construção de lembrança da marca e de associações que reforçam a conexão com o produto.
