Antes mesmo de a data chegar, somos bombardeados com a mudança das músicas nas lojas – Mariah Carey e Simone descongelando alguns dos seus maiores sucessos – e as montanhas de panetones e chocotones nos supermercados. O Natal é, sem dúvida, uma das datas mais importantes para vendas e construção de marca.
O que faz com que ainda seja mais difícil se diferenciar, criar conexões emocionais profundas e duradouras. O Natal é um período que podemos descrever como clutter publicitário: inúmeras marcas competem pelo mesmo espaço e pela atenção do consumidor. Nesse cenário, quem não se posiciona de forma estratégica corre o risco de se perder em meio à avalanche de mensagens genéricas.
Uma campanha bem planejada não apenas impulsiona vendas, mas também fortalece a identidade da marca, gera lembrança e constrói predisposição.
Como as marcas têm se posicionado no Natal?
Para entendermos as necessidades emocionais que as comunicações no Natal evocam, usamos nossa ferramenta NeedScope, que navega pelas emoções humanas, sendo uma grande bússola para identificar o posicionamento emocional das marcas.
O ritual de presentear pode ser expressado de formas diferentes de acordo com cada needstate. É importante entender qual é o posicionamento emocional de cada marca, para que sua mensagem no Natal seja alinhada com seu discurso no restante do ano.
Depois, a Kantar usou o LinkAI, um modelo de machine learning que prevê a eficácia criativa, como como etapa de validação. Ele mostra se o território emocional indicado pelo NeedScope AI Decoder realmente gera impacto em métricas de marca, quando interpretado analiticamente.
Analisando 75 vídeos com o tema “final de ano” de 2022 a 2024, pudemos entender como as marcas têm se comunicado no Natal e quais são os pontos de atenção para quem deseja se destacar.
Grande parte das campanhas analisadas se concentra em territórios afiliativos, com forte presença nos tons laranja e marrom, cores das necessidades essenciais do NeedScope associadas a emoções de aconchego, tradição e pertencimento. Essa abordagem gera alta agradabilidade, mas também apresenta desafios:
Baixa memorabilidade: Quando todas as marcas contam histórias semelhantes, fica difícil para o consumidor lembrar quem disse o quê.
Pouco foco no produto: Em muitas campanhas, o protagonismo é da ceia, do Papai Noel ou das celebridades, deixando o produto em segundo plano.
Narrativas homogêneas: A repetição de elementos como famílias reunidas, crianças sorrindo e cenas emotivas cria uma sensação agradável, mas não desperta ação.
Campanhas que não se diferenciam tendem a gerar baixo impacto persuasivo. O consumidor pode até achar bonito, mas não sente vontade de comprar ou interagir com a marca. Para mudar esse cenário, é essencial explorar territórios emocionais menos saturados e criar narrativas autênticas, que reflitam a essência da marca e tragam relevância para o consumidor. Algumas comunicações fogem do padrão e ganham forças em outros territórios, como o amarelo e o roxo, por exemplo.
Recomendações para as marcas no Natal
Com base nas análises de NeedScope e Link AI, aqui estão as recomendações práticas para marcas que desejam se destacar no Natal:
1) Explore territórios emocionais menos saturados
Saia do óbvio. Em vez de repetir as mesmas histórias de família e ceia, busque narrativas que reflitam a essência da marca e tragam autenticidade. Pense em valores como inovação, aventura, humor ou até mesmo empoderamento.
2) Dê protagonismo ao produto
O Natal é sobre emoção, mas também é sobre consumo. Conecte o produto à história de forma natural, mas visível. Mostre como ele faz parte da celebração e agrega valor à experiência.
3) Invista em integração e personalização
Adapte criativos para cada canal e contexto. Uma peça para Instagram não precisa ser igual à da TV; ela pode explorar interatividade, filtros ou conteúdos gerados pelo usuário.
4) Use dados para embasar decisões
Ferramentas como NeedScope e Link AI ajudam a identificar oportunidades e otimizar campanhas. Não trabalhe no escuro: use insights para direcionar investimentos e aumentar a eficácia.
5) Crie experiências memoráveis
Aposte em ativações que vão além da comunicação tradicional. Experiências interativas, ações em pontos de venda e campanhas digitais com participação do consumidor podem gerar engajamento e viralização.
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