- Totale waarde van de Top 30 Nederlandse merken stijgt met 19% ten opzichte van vorig jaar
- Retailer Action en personal care merk Rituals behoren tot de grootste stijgers
- De snelste stijgers hebben op betekenisvolle wijze nieuwe marktsegmenten weten aan te boren.
Booking.com heeft dit jaar de nummer één positie behouden, met een groei van 48% tot een merkwaardering van $ 23,6 miljard. Het merk heeft met succes uitgebreid van zijn hotelboekingsdiensten naar aangrenzende categorieën, waarbij gebruikers de mogelijkheid krijgen om vluchten, autoverhuur en zelfs restaurantreserveringen tegen eerlijke en transparante prijzen te boeken. De consequent klantgerichte aanpak heeft geleid tot een naadloze, alles-in-één reiservaring waar consumenten dol op zijn.
Heineken (nr. 2; $ 12,9 miljard) en ING (nr. 3; $ 10,2 miljard) hebben hun plek als de tweede en derde meest waardevolle merken van Nederland behouden. Heineken blijft pionieren en innoveren binnen de categorie alcoholvrij bier en heeft ook zijn overzeese bereik uitgebreid. In totaal zijn de Top 10 Nederlandse merken verantwoordelijk voor 82% van de totale waarde van de ranking.
Kantar BrandZ Top 10 Meest Waardevolle Nederlandse Merken 2025
Maar liefst 23 van de merken in de Nederlandse Top 30 hebben dit jaar hun waarde verhoogd, waarbij negen merken met 25% of meer zijn gegroeid.
Verzekeringsmerk ASR (nr. 22; $ 0,6 miljard) is dit jaar de grootste stijger en steeg met 54% in merkwaarde na een fusie met de Nederlandse verzekeringstak van Aegon. Gevolgd door Action (nr. 6; $ 4,8 miljard), met een groei van 52% in merkwaarde. Het wordt gezien als een retailer die veel waar voor je geld en gemak biedt en is zijn kernbelofte van ultra laaggeprijsde en seizoensgebonden producten blijven waarmaken. Dit alles verkocht in aantrekkelijk ingerichte winkels. In 2024 opende het merk 350 nieuwe winkels in heel Europa, waaronder de eerste in Roemenië en Portugal.
De uitbreiding naar Azië heeft de groei van Rituals (nr. 16; $ 1,2 miljard), de op drie na snelste stijger (+33%), aangewakkerd. Met 300 winkels in Nederland en meer dan 1.100 wereldwijd – waarvan 240 nieuwe openingen in 2024 – legt Rituals de nadruk op een luxe, spa-achtige ervaring. Daarnaast maximaliseert Rituals zijn aanwezigheid via online platforms zoals Amazon en direct-to-consumer-kanalen en heeft het zich uitgebreid naar wellnessdiensten via de behandelcentra van Mind Oasis.
In de Nederlandse Top 30 zijn elf categorieën vertegenwoordigd. Waarbij Retail, Financial Services en Alcohol het hoogste aantal merken hebben. De categorie Retail, vertegenwoordigd door negen merken, groeide met 26% op jaarbasis, waarbij retailmedia - waar schermen in de winkel worden gebruikt als advertentieplatforms - een cruciale rol speelde. Ook andere categorieën omarmen deze strategie; in Leisure werkte Basic-Fit (nr. 19; $ 0.8 miljard) bijvoorbeeld samen met Samsung om Samsung Health te promoten via schermen in zijn sportfaciliteiten. Het leveren van waarde blijft belangrijk in de detailhandel, zoals geïllustreerd door Spar (nr. 9; $ 2,7 miljard), dat zijn huismerkaanbod heeft uitgebreid en vernieuwd om consumenten met een lager inkomen tevreden te stellen.
Er zijn slechts twee merken voor Consumer Technology & Services Platforms in de Nederlandse Top 30 – Booking.com en Just Eat Takeaway.com (nr. 12; $ 1,9 miljard) – maar samen dragen ze meer dan een kwart (27%) bij aan de totale merkwaarde van de ranglijst.
Bram van Schaik, Managing Director, Insights Division bij Kantar Nederland: "Stijgende lonen en stabiliserende voedselprijzen hebben Nederlandse consumenten gemotiveerd om weer geld uit te geven. Merken hebben een geweldige kans om hiervan te profiteren om hun marktaandeel en hun waarde te vergroten, maar ze moeten niet vergeten dat mensen nog steeds te maken hebben met de gevolgen van meerdere jaren inflatie. Om de golf voor te blijven, moeten merken diversifiëren naar ‘new space’ - die voldoen aan bredere behoeften en momenten met een passend aanbod - terwijl ze trouw blijven aan de kernprincipes die hen in de eerste plaats succesvol hebben gemaakt."
Veel Nederlandse merken blinken uit in het stimuleren van AI-aangedreven innovatie om consumenten te betrekken bij betekenisvolle, onderscheidende ervaringen. Albert Heijn (nr. 13; $ 1,5 miljard) heeft een 'Scan & Kook'-functie aan zijn app toegevoegd die recepten aanbeveelt op basis van het voedsel en de ingrediënten die gebruikers beschikbaar hebben. Booking.com is baanbrekend geweest op het gebied van technologie om de gebruikerservaring te verbeteren, door tools zoals Smart Filter, Property Q&A en Review Summaries te lanceren om het plannen van reizen gemakkelijker te maken, en deals af te stemmen op de interesses en voorkeuren van gebruikers.
Het merkenlandschap van Nederland is ook rijk aan ‘Local Jewels’: kleinere merken die buiten de Top 30 staan, maar die een basis vertonen die hen positioneren voor toekomstige waardegroei. De 'Local Jewel' met de hoogste Future Power is theemerk Pickwick, ook zuivelmerk Campina, voedingsmerk Unox, drogisterijketen Kruidvat en opticien Hans Anders zijn veelbelovend.
Aanvullende trends uit het Kantar BrandZ Netherlands-rapport van 2025 zijn onder meer:
- Er zijn veel dimensies waarin een merk nieuwe kansen kan vinden om te groeien, bijvoorbeeld door de nadruk te leggen op nieuwe toepassingen, nieuwe premium- of waardevarianten te creëren of aan nieuwe emotionele behoeften te voldoen. Uiteindelijk gaat het erom dat een merk de grootst mogelijke markt vindt waarin het zich op een betekenisvolle manier onderscheid voor consumenten.
- Nederland overtreft zijn verwachtingen in het genereren van merkwaarde. De totale waarde van de Top 30 van $ 95 miljard maakt het een van de kleinere markten in de Kantar BrandZ-stal - maar wanneer dit wordt gedeeld door de nationale bevolking, komt Nederland in de buurt van de top.
- Nederlandse merken worden sterk geassocieerd met duurzame innovatie. Deze reputatie is mede gevormd door challenger-merken als bunq, Fairphone, Marcel's Green Soap, Dopper en The Good Roll. Maar ook grotere Nederlandse merken lopen voorop: JDE Peet, met merken zoals Douwe Egberts (nr. 27; $ 0,3 miljard) en Pickwick, maakt gebruik van AI en satelliettechnologie om ontbossing in de teeltregio's te detecteren. En Rituals belooft elk jaar 10% van zijn nettowinst te besteden aan sociale en ecologische doelen.
De Kantar BrandZ Most Valuable Dutch Brands 2025 ranking, rapport en uitgebreide analyse zijn nu beschikbaar op https://www.kantar.com/nl/campaigns/most-valuable-dutch-brands-2025/
Over Kantar BrandZ:
Kantar BrandZ is de wereldwijde standaard voor het beoordelen van merkwaarde. Het kwantificeert de bijdrage van merken aan de financiële prestaties van bedrijven. Kantars jaarlijkse wereldwijde en lokale merkwaarderingsranglijsten combineren grondig geanalyseerde financiële gegevens met uitgebreid onderzoek naar merkwaarde. Sinds 1998 heeft BrandZ inzichten op het gebied van merkopbouw gedeeld met bedrijfsleiders op basis van interviews met 4,3 miljoen consumenten, voor 21.000 merken in 54 markten. Ontdek hier meer over Kantar BrandZ.
Het Kantar BrandZ Top 30 Most Valuable Dutch Brands Report 2025 is de meest toonaangevende en solide ranglijst van Nederlandse merken die beschikbaar is. De ranglijst is gebaseerd op de meningen van meer dan 57.000 respondenten over 975 merken in 70 categorieën. Om in de Kantar BrandZ Top 30 meest waardevolle Nederlandse merken opgenomen te worden, moeten merken aan de volgende criteria voldoen:
- Het merk is ontstaan in Nederland en is ook hier gevestigd.
- Het merk is eigendom van een beursgenoteerde onderneming of van een particuliere onderneming waarvan de financiële gegevens openbaar zijn.